Ad-Support-Nutzer schauen weniger – Hoffnung für britische Streamingdienste
Britische TV-Sender wie die BBC, ITV und Channel 4 sehen sich durch neue Zahlen im Kampf gegen die Werbestrategien von US-Streamingriesen gestärkt. Trotz des wachsenden Einflusses von Netflix, Disney+ und Amazon Prime Video zeigt aktuelle Forschung, dass Nutzer von werbefinanzierten Abo-Modellen bis zu 40 % weniger Inhalte konsumieren als Premium-Nutzer – ein Trend, der traditionellen Sendern Hoffnung macht, ihre eigenen Streamingplattformen im milliardenschweren Werbemarkt zu behaupten.
Netflix’ Ad-Modell mit Startschwierigkeiten
Netflix hatte 2022 erstmals Werbung eingeführt und verzeichnete Ende 2024 mit über 4 Millionen Werbekunden im UK bereits ein Drittel seiner globalen Abonnentenbasis im Ad-Modell. Doch: Diese Nutzer konsumieren täglich rund 22 Minuten weniger, ein Minus von 22 % gegenüber Ad-Free-Abos. Bei Amazon Prime Video beträgt der Rückgang sogar 44 %.
Disney+ verzeichnete mit nur 5 Minuten Differenz pro Tag zwischen Ad- und Non-Ad-Nutzern den geringsten Unterschied, bleibt im UK aber hinter der Konkurrenz zurück. Insgesamt jedoch bringt das neue Preis-Leistungs-Verhältnis mehr Nutzerbindung – ein wachsender Vorteil für die US-Plattformen.
Media-Agenturen kritisch: Preis-Leistung unausgewogen
Vor allem Netflixs Start in den Werbemarkt sorgte für Stirnrunzeln: Höhere Preise als ITV oder Channel 4, minimale Zielgruppensegmentierung und geringe Reichweite führten zu enttäuschender Nachfrage. Ein Medienmanager nannte den Launch gar „ein Desaster“. Die Folge: Verlust der Werbeführerschaft, zuletzt Abgang des britischen Werbechefs Warren Dias.
Amazon und Disney+ verlangen ebenfalls überdurchschnittliche Preise – bei teils kleinerer Nutzerbasis. Währenddessen konnten UK-Sender mit attraktiven Preisen, breiter Reichweite und lokaler Ausrichtung punkten.
Strategische Neuausrichtung bei Netflix & Co.
Netflix baut inzwischen seine eigene Ad-Tech-Plattform aus, startete damit in den USA und will sie bald in weiteren Ländern einführen. Ziel ist es, gezieltere Werbung und mehr Umsatz zu generieren. Netflix-CEO Greg Peters sieht 2025 als das Jahr, in dem man von „Kriechen zum Gehen“ übergeht. Der Werbeumsatz soll sich verdoppeln.
Trotz Startproblemen glauben die US-Giganten an ihren langfristigen Erfolg: „Wir haben das Fernsehen revolutioniert, und wir glauben, dass wir das Gleiche mit Werbung schaffen“, sagt Damien Bernet, Netflix-Werbechef für EMEA.
Zeitfenster für UK-Sender schließt sich
UK-Broadcaster sehen in der aktuellen Lage einen Vorteil: Die Streamingriesen sind im Werbemarkt noch unerfahren, die Werbewirkung ihrer Plattformen überschaubar, und leichte Nutzerzahlen sprechen gegen teure Kampagnen. Dennoch bleibt die Zeit knapp.
„Werbung ist ein Skalenspiel“, warnt Richard Broughton von Ampere Analysis. Die US-Plattformen bauen ihre Systeme schnell aus. Britische Sender müssen jetzt handeln, um ihre Werbekundschaft langfristig zu halten – bevor die nächste Marktverdrängung beginnt.
